"Engaging the public with cultural works", het is een missie waar ook de Europese Commissie voortaan voor gaat. Onder de noemer audience development zal deze prioriteit zich o.a. weerspiegelen in het programma Creative Europe voor de periode 2014-2020.

Waarom kiest de Europese Commissie voor de term audience development i.p.v. bijvoorbeeld voor de termen educatie, inclusief werken, of marketing? Tijdens de conferentie European Audiences: 2020 and beyond legde Ann Branch (Head of Unit ‘Culture Programme and Actions’, DG Education and Culture) deze keuze haarfijn uit. Audience development is een holistische term die alle aspecten van omgang met het publiek omvat. Het gaat om zowel vernieuwing van het publiek, verdieping van de relatie met het publiek,  als diversificatie van het publiek. Audience development benadrukt bovendien het dynamische en interactieve proces dat hieraan ten grondslag ligt. Het doel is om individuen en gemeenschappen te betrekken (i.p.v. gewoon te bereiken) en om hiertoe diverse methodes in te zetten gaande van digitale tools tot vrijwilligerswerk en co-creatie.

De Europese Commissie gaf Anne Bamford en Michael Wimmer alvast opdracht om de praktijk van audience development te onderzoeken in Europa. Het rapport dat voortvloeide uit dit onderzoek geeft enerzijds een stand van zaken, maar formuleert ook uitdagingen voor de toekomst.