Van Vlaanderen...

Lander Schoonbaert, student cultuurmanagement aan de Antwerpse Managementschool (UAMS) en in 2013 stagiair bij FARO, beet de spits af met een lezing waarin hij de eerste resultaten van zijn thesisonderzoek presenteerde. Op basis van dit onderzoek, waarbij hij via kwalitatief en kwantitatief onderzoek dieper ingaat op de rol en betekenis van marketing en publieksonderzoek in de Vlaamse museale context, besluit hij dat er nog een lange weg te gaan is. In vergelijking met een decennium geleden (Market'eum, Dag(en) van de cultuurcommunicatie) is er volgens hem bijster weinig vooruitgang geboekt op het vlak van een geïntegreerd en strategisch marketingbeleid. De oorzaak hiervan ligt volgens hem grotendeels bij een gebrekkig management en te weinig aansturing vanuit de subsidiërende overheden. Alhoewel zijn analyse scherp is, stelde Lander de aanwezigen tegelijkertijd gerust door te wijzen op de kansen en het enorme groeipotentieel binnen het Vlaamse erfgoedveld.

Om een en ander te contextualiseren vroegen we Peter Bary om te reageren op de bevindingen van Lander. Peter, marketingdirecteur bij CultuurNet Vlaanderen en reeds vele jaren een actief pleitbezorger van meer marketing- en publieksgedreven culturele organisaties, trad Landers analyse grotendeels bij en nuanceerde ze tegelijkertijd. Hij wees erop dat erfgoedspelers veel meer dan andere cultuurinstellingen moeite hebben om de evolutie te maken van product- of objectgerichte instellingen naar publieksgerichte instellingen (met dito marketingculturen). Tegelijkertijd benadrukte hij dat erfgoedinstellingen er zich moeten voor behoeden dat ze geen eenheidsworst gaan vormen en volstrekt inwisselbare activiteiten aanbieden. Hij begrijpt dus dat de collectie in veel erfgoedinstellingen centraal blijft staan en dat dit niet noodzakelijk slecht hoeft te zijn. Het erfgoedveld heeft nood aan variatie om gezond en levenskrachtig te blijven, waarbij er ook qua marketing- en publieksbeleid op verschillende snelheden kan gereden worden.

... naar het buitenland

Na de focus op de Vlaamse situatie verbreedden we onze blik naar het buitenland via twee praktijkverhalen. Allereerst bracht Sarah Armond, senior marketing manager bij het V&A-museum, het verhaal van de wijze waarop de eerbiedwaardige Londense instelling de omslag gemaakt heeft van een oubollige erfgoedinstelling eind jaren negentig tot een van de topmusea op internationaal vlak vandaag. Ze benadrukte hierbij voornamelijk de prominente rol van de marketingafdeling en het management bij de hele interne en externe rebrandingsoperatie. Het mooie aan haar verhaal was de eerlijkheid waarmee ze het bracht. Zo gaf ze duidelijk aan dat dit veranderingsproces niet van de ene dag op de andere gebeurde, heel veel denk- doe- en sleurwerk vereiste (ook vandaag nog) om alle neuzen continu in dezelfde richting te krijgen en ook dat zelfs binnen een grote instelling als het V&A nog niet alles op rolletjes loopt en er nog veel plaats voor verbetering is. 

Marjolijn Meynen, hoofd marketing en communicatie bij het Rijksmuseum, bracht een enigszins aansluitend verhaal. In tegenstelling tot het V&A, waarbij de focus op de graduele transformatie van de instelling lag en de stappen die hierbij noodzakelijk waren, lag de nadruk bij Marjolijns verhaal op de heropstanding van de feniks. Hoe kan je een museum dat jarenlang gesloten is en waarmee je de ambitie hebt om het tot een van de topmusea ter wereld te maken terug in de markt plaatsen en zijn blijvende relevantie aantonen? Ook hier blijkt marketing (ook al noem je het niet expliciet zo) van cruciaal belang te zijn. Uit Marjolijns bijdrage bleek trouwens duidelijk dat erfgoedinstellingen er goed aan doen om regelmatig eens over de eigen muurtjes te kijken. Zo heeft ze bijvoorbeeld zelf heel wat ideeën opgedaan van de wijze waarop sportevenementen in de markt worden gezet of de wijze waarop Disneyworld zijn klanten lokt en aan zich probeert te binden.

Enthousiasme

Na het plenaire gedeelte, dat heel wat stof tot nadenken gaf maar hopelijk ook inspireerde, was het tijd voor koffie en taart. Uit de reacties van de aanwezigen bleek alvast dat de bijdragen van de sprekers heel wat losmaakten en boeiende gesprekstof opleverden. Om de aanwezigen de kans te geven hun eigen vragen of bedenkingen voor te leggen aan de diverse binnen- en buitenlandse sprekers werd de mogelijkheid geboden om na de pauze in kleinere groepen hier samen met hen dieper op in te gaan. De dag werd feestelijk afgesloten met een receptie. Verschillende deelnemers vroegen FARO alvast of we dit in de toekomst kunnen herhalen. De formule van inspirerende sprekers die u daarna in kleinere groep uw eigen vragen en bedenkingen kan voorleggen blijkt voor mensen uit het erfgoedveld alvast een schot in de roos.

Vanuit FARO hopen we alvast aan deze vraag te kunnen voldoen. Daarnaast willen we ook nog wijzen op de nieuwe vormingsreeks rond cultuurmarketing die we vanaf 17 maart organiseren in samenwerking met STIMA EDUCATION. Er zijn nog steeds een aantal vrije plaatsen. Via deze vormingsreeks willen we eveneens bijdragen aan de creatie van een meer marketings- en publieksgerichte cultuur binnen onze Vlaamse erfgoedinstellingen en -organisaties. We hopen met de vorige vormingsreeks, de hieruit voortvloeiende inspiratiegids en het lanceringsevenement met de buitenlandse voorbeelden alvast te hebben aangetoond dat dit niet wil zeggen dat u aan uitverkoop doet en uw ziel verkoopt aan de commerciële duivel. Is cultuurmarketing nu een vloek dan wel een zegen? Als u het aan ons - en aan de meer dan honderd aanwezigen gisteren - vraagt weet u het wel ...