Afgelopen vrijdag presenteerde VAR – de reclameregie van de VRT, die instaat voor de verkoop van bepaalde vormen van commerciële en niet-commerciële communicatie, zoals radioreclame, radio- en televisiesponsoring, de “Boodschappen van Algemeen Nut” en de commercialisering van de websites – de resultaten van het recente MEMO-onderzoek. Dat acroniem staat voor ‘MEdiaMOmenten’. Het stelde drie onderzoeksvragen centraal: op welk moment, via welk kanaal en met welk ‘eindtoestel’ doen we vandaag een beroep op media? Essentiële info dus voor iedereen die in zijn communicatie- en marketingplan wil inzetten (en/of inzicht wil krijgen) op redactionele of betalende ruimte op radio, televisie of websites.

De openbare omroep peilt regelmatig naar de mediaconsumptie van ‘de Vlaming’. Daartoe doet de VRT een beroep op zowel de expertise van de eigen studiedienst als die van externe mediaonderzoeksbureaus. Deze kennis helpt haar om beter aansluiting te vinden met het publiek én de benchmark ten opzichte van de andere spelers op de mediamarkt. Met andere woorden: ook al heeft u geen budget om ruimte aan te kopen, toch loont het de moeite om u verder in deze materie te verdiepen, gelet op de interessante verhouding tussen de verschillende zenders. U kunt hier rekening mee houden bij de invulling van uw mediaplannen en het opstellen van uw persberichten.

Reeks mediamomenten

Deze MEMO-studie had een stevige, kwalitatieve basis waarop een kwantitatieve bovenbouw werd geplaatst. De bevraging liep van 15 december 2012 tot en met 15 februari 2013. Het kwalitatieve luik, dat door IPSOS werd uitgevoerd, begon met een ‘inspiratieronde’ met experts binnen de VRT en bevatte onder meer diepte-interviews met een twintigtal (zowel ‘conservatieve’ als ‘progressieve’) mediagebruikers, in verschillende levensfasen en “uit verschillende Mediakaartgroepen.” De onderzoekers “peilden naar de psychologie” van een mediamoment (waarom luisterde of keek de gebruiker, met welk gevoel deed hij dat, op welke locatie, alleen of in gezelschap). Ze wilden ook zijn doorsnee dagritme achterhalen. Dat leidde hen tot een afgebakende reeks mediamomenten: opstaan/pre-ontbijt, ontbijt, op weg naar school/werk, op het werk, tijdens de middagpauze, thuiskomen van school/werk, tijdens en na het eten, ’s avonds na de verplichtingen en voor het slapengaan.

Lees meer over het MEMO-onderzoek in Varia 149, november 2013 – januari 2014, het driemaandelijks tijdschrift van de VAR. Zie ook de pdf van de presentatie van afgelopen vrijdag en het eerdere blogbericht over ‘Een plan C voor de VRT?’