Het gaat dan niet om journalisten (al kunnen zij natuurlijk helpen om u wegwijs te maken in de structuur van de media waarmee u wil samenwerken), dan wel om de marketingafdeling. Het gouden principe van een mediadeal is dat u als erfgoedorganisatie iets te bieden heeft (kaartjes voor een tentoonstelling, festival, publicaties enzovoort) aan een krant, tijdschrift, website of radio- of televisiestation. 

Dat ‘iets’ is bij voorkeur een ‘waardevol gegeven’ dat de mediapartner kan gebruiken om op zijn beurt klanten aan zich te binden. Media zijn doorgaans bedrijven die ook klanten hebben. 

In de ideale wereld versterkt uw aanbod de identiteit van de mediapartner. In ruil voor wat u aanbiedt, krijgt u zichtbaarheid, in de vorm van advertentieruimte, radio- of televisiespots, online banners enzovoort. Die afspraken (over wie wat geeft) worden vastgelegd in een overeenkomst (of een ‘deal’).

Noli me tangere

Let wel: in principe is er een waterdichte scheiding tussen de marketingafdeling en de redactie. Die laatste laat zich voorstaan door haar onafhankelijke positie. Noli me tangere, zou je denken (letterlijk: 'raak me niet aan', 'houd me niet vast' of 'nader me niet'): redacties werken zonder bemoeienissen of commerciële druk.  

Lees er artikel 12 van de code van de Raad van de Journalistiek maar eens op na: “De journalist aanvaardt geen opdrachten of voordelen die zijn onafhankelijkheid of die van zijn redactie in gevaar brengen”. Toch blijkt in de praktijk dat die ooit zo geroemde grens steeds meer barstjes vertoont: links en rechts wordt al eens een 'redactionele vermelding' zonder blikken of blozen mee in de overeenkomst geschreven. In oktober 2018 bond De Morgen de kat de bel aan, “Uw evenement op Radio 2? Dat kan geregeld worden", luidde de kop van een artikel. Het was het begin van een (zoveelste) offensief tegen VRT.

(Hieronder ziet u een schetsmatige voorstelling van het medialandschap in Vlaanderen):

In dat verband is ook de ophef van eind 2022 rond productplaatsing in televisieprogramma’s op de openbare omroep veelbetekenend. Lees er de kranten (zoals De Standaard en opnieuw De Morgen) maar eens op na. Of zoek op ‘productplacement’ op VRTNWS. Wat vooral opvalt in deze artikels is het steeds weerkerende woord ‘boete’. Akkoord, het gaat daarbij over subtiele vormen van reclame in programma’s – logo’s van allerhande fabrikanten of producten die letterlijk in beeld verschijnen. Niet over – wat het onderwerp is dat ons hier interesseert – duidelijk herkenbare en, als het even kan, effectieve promotionele boodschappen.

Maar hoe dan wel?

Er bestaat geen one size fits all-recept, helaas. Hieronder volgen negen praktijktips waarmee u uw voordeel kunt doen.

Weet om te beginnen dat de mediasector sterk in verandering is. Niets is meer zoals het was, pakweg vijf jaar geleden, laat staan tien jaar terug. De zogenaamde ‘gouden tijden’ zijn voorbij, waarbij cultuurorganisaties relatief makkelijk een deal konden sluiten. Het is vandaag meer dan ooit drummen geblazen op de marketingafdelingen. En dat betekent dat de vragende partij – u dus – meer concurrentie heeft.

Dat maakt dat de marketingafdelingen onder druk staan (om de negatieve cijfers te counteren, bijvoorbeeld). Daardoor moeten contactpersonen strikte planningen hanteren, zo horen we. Bij De Standaard bijvoorbeeld worden de meeste mediadeals doorgaans al een jaar vooraf gesloten. Bij De Morgen, zo weten we uit ervaring,  hebt u nog meer tijd nodig.

Wie zich daar later nog wil tussen wurmen heeft dan bij voorkeur an offer they can’t resist in de aanbieding. Begin de onderhandelingen dus best minstens een jaar voor uw erfgoedinitiatief (expo, festival, publicatie …) losbrandt. Akkoord, mogelijk heeft u op dat moment weinig concreet materiaal voorhanden (zoals goede foto’s, een ‘afgeklopte’ inhoud, enz.). Maar of u dat tegenhoudt?

Tip 2: Wie kiest u als mediapartner?

Elementary, my dear Watson.

Hierover moet u echt heel goed nadenken. Excuus voor dat dwingende werkwoord in deze zin; maar weet dat als u dat niet doet (vooraf erover nadenken), u er beter gewoon niet aan begint.

Zoals we eerder schreven: de potentiële mediapartners zijn kieskeurig en happen alleen toe als u iets te bieden hebt voor hun doelgroep(en) en/of de samenwerking positief afstraalt op het imago van de zender, de krant, het tijdschrift enz. Hebt u een idee wie hun doelgroep is? Doorgaans vindt u op de website van uw beoogde mediapartner een pagina over ‘adverteren’: met die informatie wil het medium in kwestie een kandidaat-adverteerder verleiden. Dit analyseert u best grondig, in functie van de aanknopingspunten die u ziet met uw eigen inhoud of werking. Als u uw gesprekspartner ervan kan overtuigen dat uw content netjes aansluit bij de noden, wensen en behoeften van zijn doelgroep(en), welaan … dan is uw broodje al aan het bakken.

Het is trouwens een misvatting dat enkel de ‘nationale titels’ relevant zijn; ook lokale en regionale media kunnen sterke partners met impact zijn. Die bereiken een publiek ‘uit de buurt’ dat mogelijk sneller overgaat tot (de door u gewenste) actie. Wat u voor uw deel terugkrijgt, is in verhouding vaak ‘groter’ of ‘meer’ dan bij hun (dikwijls overbevraagde nationale) collega’s.

Dit alles gezegd zijnde: het valt niet te ontkennen dat er sprake is van een zeker mattheuseffect. Grote huizen liggen net ietsje beter in de mediamarkt. Omdat ze een grotere naamsbekendheid hebben, meer bereik en misschien ook meer ervaring. Maar of u dat tegenhoudt? (We vallen in herhaling, excuus).

Tip 3: De commerciële medewerker is niet uw contactpersoon

Oké, u hebt tip 1 en tip 2 ter harte genomen. Mooi zo. Dan stelt zich de volgende vraag: ‘Met wie onderhandelt u de mediadeal?’ Alleszins niet met iemand van de commerciële dienst, die wil doorgaans advertentieruimte verkopen, al dan niet met een korting. Wie u nodig hebt, is iemand van de marketing. Want marketing is de sleutel tot dit soort operaties. De marketingafdeling kiest met wie ze in zee gaat, vaak in overleg met de hoofdredacteur (die mee waakt over het imago van het medium in kwestie). En doorgaans heeft iedere titel een eigen marketingverantwoordelijke.

Hebt u nog geen voet tussen de deur bij de marketeers die u wil verleiden? Dan kunt u gewoon gebruikmaken van uw inhoudelijk netwerk. De journalist met wie u al een goed contact hebt, kan u ongetwijfeld in contact brengen met diens collega op de marketingdienst. Ergens ‘koud’ binnen geraken is moeilijk. De inbox van de marketeer van de mediapartners puilt uit van aanvragen. Een korte gepersonaliseerde, wervende e-mail die opvalt tussen de andere is belangrijk. Zie ook tip 4 hieronder.

Hebt u uiteindelijk de marketeer te pakken die de beslissing neemt? Haal die dan ook eens door de zoekmachine. Dat levert misschien hobby’s, interesses of andere interessante elementen op. Wees vooral niet beschroomd om die mee in uw pitch uit te spelen – het zijn kleine (of minder kleine) aanknopingspunten. Weet dus bij wie u moet zijn, probeer te achterhalen wie die persoon is en herinner hem of haar na uw pitch geregeld aan uw vraag.

Tip 4: Een goede pitch is cruciaal

• Uw tentoonstelling/event/… (noem maar op) waarvoor u de ruil wil.
  Doe dit, als u die info al hebt, met sterke storytelling. Met andere woorden: vertaal uw content naar behapbare verhalen die aansluiten bij de actualiteit, inspelen op een maatschappelijke tendens, tot de verbeelding spreken, herkenbaar, grappig, verrassend of creatief zijn … Zo maakt u het voor uw contactpersoon ook makkelijk om uw voorstel intern bij zijn eigen team te ‘verkopen’. Marketeers hebben hun specifieke vakkennis maar zijn doorgaans niet beslagen in uw cultureel vakgebied. Sla hem dus niet dood met een te uitgesponnen inhoudelijk verhaal met veel details.
   
• Waarom is het een match met het merk?
  Welke imagokenmerken van uw partner kunt u via uw ruil versterken?
   
• Waarom is het een match met de doelgroep?
  Benoem concrete persona en doelgroepen, of nieuwe doelgroepen die ze – via u – zullen bereiken.
   
• Hebt u al eens een succesvolle samenwerking opgezet, zelfs met andere mediapartners?
  Haal die aan, laat zien wat uw potentieel is.
   
• Verschijnen er veel artikels of reportages over uw organisatie of aanbod in dit kanaal?
  Wijs er dan best op; het is een bewijs van jullie match.

Hebt u tijd en geld? Maak dan een visueel verzorgde powerpoint (of een filmpje), op maat van uw contact. Geen opgewarmde kost dus die u aan iedereen serveert.

Samengevat: bereid u grondig voor. Dat wil niet zeggen dat u het helemaal alleen moet doen. Hebt u een collega of directeur die het vloeiend en vooral gepassioneerd kan uitleggen? Neem hem of haar dan zeker mee naar de presentatie. Bespreek goed op voorhand wat u accentueert en waarop u minder de nadruk legt. Net zoals bij andere mondelinge presentaties oefent u best hetgeen u gaat vertellen.

Tip 5: Gratis bestaat niet

Besef dat een mediadeal nooit gratis is. Een belangrijke troef bij de onderhandeling is uw budget. De vakterm hiervoor is out of pocket: de middelen die u op tafel moet leggen (en dus uit uw zak of portefeuille komen).

Ook zijn er verborgen kosten waarover u best op voorhand nadenkt:

• de uren van uw personeel (Stelt u een ruimte ter beschikking? Hoeveel tijd van uw onthaal- en beveiligingploeg kost dat?)
• de kostprijs van wat u weggeeft, zoals het prijskaartje van de catering bij een ontvangst. Maar ook de productiekost van publicaties, de schoonmaak achteraf, enz. …

Hou er ook rekening mee dat de factuur van de deal meestal uit twee onderdelen bestaat: de factuur zelf en de ruilfactuur.

Wat is een ruilfactuur? Dat is de factuur die u stuurt voor de tegenprestatie naar de mediapartner – dit gaat over de (onderhandelde en afgesproken) waarde van hetgeen u biedt. De mediapartner stuurt u voor hetzelfde bedrag plus de btw een tegenfactuur voor de geruilde advertentieruimte.

Tip 6: Denk na over wat u gaat / kunt ruilen

Wat u aanbiedt, hangt af van de wensen en ervaring van uw mediapartner. Wat u aanbiedt in ruil voor advertentieruimte kunnen bijvoorbeeld kaartjes zijn, meestal in een groot volume. Of nog, een 'exclusieve beleving'. Exclusief, als in: iets dat de andere, ‘gewone’ bezoekers niet te zien krijgen, althans niet in het gebruikelijk aanbod-voor-iedereen. Het is dus in zekere zin buitengewoon.

Dat kan een bezoek op een ongewoon uur zijn, na sluitingstijd, of een rondleiding door de curator of kunstenaar (of een BV), of een overnachting in een hotel of B&B in de buurt, al dan niet aangekleed of met een extraatje dat inhoudelijk aansluit bij uw initiatief. De lokale horeca en handelaren kunnen ook bijdragen.

Hou ook best de acties van de mediapartners zelf in de gaten. Zo bundelen sommigen media in de zomer een aanbod met kaartjes voor allerhande musea en tentoonstellingen. Die krijgen ze natuurlijk niet gratis, maar in ruil voor – u raadt het – advertentieruimte.

Tip 7: Overweeg eens een advertorial bij een magazine

Zoals bij aanvang van dit artikel gezegd hanteren de meeste mediagroepen een waterdichte scheiding tussen enerzijds commerciële en anderzijds redactionele inhoud. Bij andere groepen is die grens tussen advertenties en content vager, denk maar aan zogenaamde publireportages of advertorials.

Dat zijn artikels die een uitgesproken promotionele inslag hebben: de toon is vaak nogal ‘enthousiast’. Doorgaans kunt u als lezer wel afleiden dat het gaat om een samenwerking: ergens staat het woordje ‘publireportage’ of er is een kadertje dat de “inhoud niet onder de verantwoordelijkheid van de redactie valt”.

In zekere zin is zo’n advertorial handig, want u hebt de boodschap zelf in de hand. Wil u hiermee nog een stap verder gaan? Dan bieden een aantal mediagroepen u aan om het bereik digitaal te retargetten. In mensentaal: de doelgroep die het artikel of de reportage las, beluisterde of bekeek wordt daarna gericht bereikt met uw digitale advertentie(s).

Tip 8: De live uitzending als alternatief

Nog een alternatief (naast de publireportage) zijn live (radio-)uitzendingen, rechtstreeks vanop uw locatie. De openbare omroep heeft de voorbije jaren het volume aan ruildeals stevig teruggeschroefd. Als alternatief kan de cultuursector gebruikmaken van live-uitzending op locatie. (Open de haakjes: bij ons weten is er bij commerciële zenders geen bereidheid om aan ruildeals te doen. Maar we kunnen ons vergissen.) Uiteraard, niet alle programma’s komen daarvoor in aanmerking. Gezien de complexiteit en het bijhorende prijskaartje vallen de overgrote meerderheid van de televisieprogramma’s sowieso al weg.

Maar elke radiozender heeft wel een paar uitzendingen die er graag op uit trekken, bijvoorbeeld Culture Club en Voorproevers op Radio 1. Idem dito voor Radio 2 (De Madammen en Middagpost) en Klara (Pompidou). Hoe groter het bereik van het programma in kwestie, hoe groter de kost is om een live-uitzending te hosten. De vraag is groter dan het aanbod, dus ook hier is een straffe pitch cruciaal. Per zender zijn er hiervoor andere aanspreekpunten binnen de VRT. Bedenk wel dat u de inhoud niet zelf bepaalt. De redactionele autonomie, nietwaar? Maar u mag wel suggereren welke gasten er aan bod kunnen komen.

Ook hier zijn snedige, actuele inhoud en mondige gasten pluspunten. De promotiespots ter aankondiging van het programma (waarbij uw locatie dus vermeld wordt) zitten mee in de deal. Tijdens de uitzending zelf wordt uw naam ook vaak vermeld. “We zitten vandaag live in …” – erg belangrijk voor uw corporate branding. De uitzending kan het thema van uw expo of actie ook redactioneel verdiepen, gesteld dat u niet alleen voor een publiek en een stemmige locatie kunt zorgen, maar ook voor een batterij(tje) goedgebekte experts.

Tip 9: Ook (goeie content) is iets waard

Verder bordurend op de voorgaande tip: soms kunt u ook voluit proberen de redactionele kaart te trekken. Dat vraagt aandacht, een goede relatie met journalisten, de vaardigheid om snel te kunnen schakelen en … een stevige portie geluk ook.

Twee voorbeelden uit eigen huis: in 2013 stelden we aan Klara voor om een live-uitzending te houden op Erfgoeddag, in het teken van Grenzeloos. Aanleiding was de activiteit van het archief van het Paleis voor Schone Kunsten rond de figuur van de grensverleggende violist Yehudi Menuhin. Dat voorstel groeide uit tot een tweedelige podcast, die u makkelijk via deze link kunt beluisteren (en een artikel in faro).

Het tweede voorbeeld situeert zich ook in de context van Erfgoeddag. We stelden de krant Metro voor om een redactionele reeks te publiceren, waarvan een kwalitatieve foto van een ‘prikkelend’ erfgoedobject het uitgangspunt was. De foto zou de lezer ‘in de tekst’ trekken. We hielden een oproep bij de sector (voor beelden en bijhorende teksten) en selecteerden met de redactie van Metro een reeks beelden, waarna we teksten ook redigeerden. De reeks verscheen in de week voor Erfgoeddag. 

Leestips

• Nico Kennes, 'Mediadeals: kopen cultuurorganisaties hun plekje aandacht?', op https://www.rektoverso.be/artikel/mediadeals-kopen-cultuurorganisaties-hun-plekje-aandacht (2015)
• Valentine Goubau, Mediadeals tussen de VRT en de sector van de beeldende kunsten: versterkend of verouderd? Onuitgegeven scriptie in de communicatiewetenschappen, Vrije Universiteit Brussel, 2021, 60p.